När Elin Frendberg höll en föreläsning om sin resa i arbetslivet var salen i Facetten fullsatt.
– Hej Elin, det var jätteintressant att höra dig prata!
– Tack, tack snälla för att ni kom.
Det tar tid för Elin Frendberg att komma ut från Facetten i Åtvidaberg. Hon har föreläst på företagsmässan, och det är många som vill säga hej. Det är gamla slöjdläraren, kompisars föräldrar och många fler.
– Man har så mycket kontakter i en liten stad. Man måste ha bra social skills, och sköta sig hela tiden. För vad man än gör är det någon man känner, säger Elin och ler.
Vid entrén ser hon ett UF-företag som säljer mössor och hon lovar att beställa en på hemsidan. Det är en släkting som står bakom försäljningsbordet.
Elin är född och uppvuxen i stan, så överallt finns personer som varit del i hennes liv. Vissa tidigare än andra.
– Det kom fram en kvinna som sade "hej, jag var med och skrev in dig på BB", berättar Elin.
I lusthuset nedanför Gamla kyrkan i Åtvidaberg hörs de trygga fotbollsljuden från Kopparvallen. Elin Frendberg var en flitig åskådare när hon bodde i stan.
Föreläsningen inledde hon med att berätta om sin morfar Karl Melker Kindstrand, KM. Han var en serieentreprenör, som Elin kallar det. Först öppnade han färghandeln Wicksells på Stortorget. På 80-talet hängde han på trenden och startade lösgodisbutik. Sedan följde blomsterbutik och lågprisvaruhus. Och Elin hängde med.
– Det var jättekul att vara där och lära sig massor saker. Inventera och springa på lagret, hänga med släktingar och sitta i kassan.
Uppväxten minns hon med värme. Mammans stora släkt och morfaderns alla företag. Sommarhuset där de alla var tillsammans och den mysiga sammanhållningen som skapades.
– Jag tror inte man förstår det när man växer upp, hur värdefullt det är. Och hur värdefullt det är att vara på en plats där man känner många, som man gör på en mindre ort. Det är helt underbart.
När Elin Frendberg växte upp i Åtvidaberg var det hästar i stallet och gymnastik i sporthallen som gällde på fritiden.
Nu bor Elin i en lite större ort, Stockholm. Det var där hon fick erbjudande om jobbet som vd för Swedish fashion council. Det är en branschorganisation som vill främja, utbilda och innovera den svenska modeindustrin.
Modeintresset har alltid funnits där. När Elin pluggade jobbade hon extra i klädbutik och vid sidan av andra jobb har hon varit stylistassistent.
– Bara för att ha den här lilla härliga flärden i livet.
Men allt är inte bara härligt inom modebranschen. För Elin var hållbarhet och de etiska aspekterna viktiga i rollen som vd.
– Man började inse problemen mer de här åren när det var så hög export och det gick så bra för svenska modeföretag, det utvecklades väldigt snabbt. Då förstod man det sociala ansvaret och hur branschen påverkar klimatet.
Elin Frendberg om modetrenden just nu: "Det är ju 90-tals "heroin chic"-cirkeln som sluter sig igen".
En annan utmaning var och är kroppsnormerna som råder, där det länge varit smala modeller som visar plaggen på modevisningar och i reklam. Elin initierade därför i sin roll en etisk policy för modeföretag och modemagasin där över 150 modeföretag slöt upp för att främja en större mångfald inom kroppsideal i branschen.
Har smalnormen påverkat dig?
– Ja absolut, verkligen. Jag tror många tjejer, och idag också väldigt många män känner en otrolig kroppshets. Jag ser det på mina tonårspojkar, det är mycket kropp, gym och muskler och man ska se ut på ett speciellt sätt.
Samtidigt ser Elin parallellt en större förståelse för kroppsideal och mångfald. Hon tror att det är bättre idag än när hon själv växte upp. Men trender går också i cykler.
– Nu är det ju 90-tals "heroin chic"-cirkeln som sluter sig igen.
I jobbet inom modebranschen var etiska frågor en viktig del för Elin Frendberg och hon har själv påverkats av smalnormen. Hon tror att sociala medier både gjort att man har många fler att jämföra sig med, men samtidigt också skapat nya gemenskaper med människor man inte hade haft kontakt med annars.
Idag jobbar Elin Frendberg som vd för Fotografiska i Stockholm. Hon tog över efter grundarna som startade museet 2010. Och det var ingen drömstart hon fick på sitt nya uppdrag.
– Första veckan i rollen som vd stängde jag museet för det var under covid. Det var extremt speciella tider när allt rasade och ingenting var som vanligt.
Även om det såklart var tufft för Elin så innebar det att hon kunde utmana gamla sanningar och göra förändringar. Det kreativa arbetet blev stort och de var tvungna att hitta nya saker att göra när utställningshallarna och restaurangen var stängda.
De sålde bullar genom fönstret till bageriet, levererade matlådor till Ica, gjorde en 3d-version av museet som man kunde se hemifrån, skapade digitala guidade visningar och en utställning med 50 unika verk som ställdes ut i busskurer i Stockholm.
Blev det en chock att börja jobbet så?
– Ja absolut. 2019 och början på 2020 var helt fantastiskt med rekord i gäster, tredubblad vinst och otrolig energi. Och sedan bara dog allt. Så det var en stor kontrast, men nu är vi tillbaka med full fart igen.
Museet ligger i Stora Tullhuset i Stadsgårdshamnen, en kort promenad från Slussen.
Till hösten fyller Fotografiska 15 år, och då planeras en jubileumsutställning som öppnar i oktober. Museet växer globalt, och finns idag i Shanghai, Tallinn och Berlin. 2027 öppnar de i Oslo.
Finns Östergötland på kartan?
– Vi planerar inte att växa mer i Sverige just nu.
Pop-up i Åtvid?
– Det vore spännande...
Hur är din relation till Åtvidaberg idag?
– Jag tycker att det är väldigt härligt att komma hit. Just den här platsen tycker jag är så fin.
Elin står i lusthuset nedanför Gamla kyrkan. Hon pekar på Gamla gymnastiken där hon hade gympa som barn. Vägen där hon gick till och från skolan. Kyrkorna som varit plats för den stora släktens dop, konfirmationer, bröllop och begravningar.
– Här finns minnena kring livets alla skeden.
2019 tog Elin Frendberg över som vd på fotografiska. Innan Elin var det bröderna Jan och Per Broman som styrde och också grundade museet 2010.
Från Kopparvallen hörs visselpipor och skrik. Elins morfar var vice ordförande i ÅFF och hennes pappa, Lars Frendberg, tränade juniorlaget.
– Man har ju varit på 300 miljarder fotbollsmatcher på Kopparvallen. Det var så man umgicks. Då var det viktigt att ha i hårsprayen innan!
Vilket är ditt värsta minne från barndomen i Åtvid?
– Jag slog en kille som retades med andra på skolgården så hans glasögon gick sönder. Det var väldigt out of character för mig. Då sade min lärare till mig: ”Vilda katter får rivet skinn”. Jaha, tack. Jag tror inte jag var så vild, men kanske lite.