Kampanjen "Östergötland måste upplevas" i Stockholms tunnelbana. Bakom den står Regionen, genom Visit Östergötland.
Att Linköping och Lidköping blandas ihop är utgångspunkten för en ny reklamkampanj, som de två kommunerna står bakom. Sedan den 10 juni syns kampanjen längs med E4 och i sociala medier.
Kampanjen är ett ovanligt framgångsrikt exempel på så kallad platsmarknadsföring. Det är något kommuner och regioner lägger stora pengar på.
Sammantaget köper offentlig sektor pr, reklam och kommunikation från privata bolag för närmare 2 miljarder kronor per år. Det är utöver alla staber av anställda kommunikatörer.
Exemplen på tidigare kampanjer för att profilera Östergötland som besöksmål är många. Särskilt aktiv är Region Östergötland i Stockholm och Göteborg.
Inför sommaren 2022 rullade på utomhusskärmar i storstäderna trolska bilder från östgötska skogar. Våren 2023 var det bilder i tunnelbana som skulle roa småbarnsföräldrar. Och i många år har den filminspirerade kampanjen "Östergötland måste upplevas" synts.
Målet med kampanjerna är "att väcka nyfikenhet och på ett humoristiskt sätt plantera ett östgötskt sädeskorn i bakhuvudet på den som ser dem."
Det finns inga skäl att ifrågasätta att det lyckas. Om det är bra användning av offentliga medel är en annan fråga.
Samtidigt lyckas man ofta få mycket för pengarna. Våren 2023 vann regionen annonsutrymme. Och Linköpings och Lidköpings senaste kampanj har uppmärksammats i många stora medier.
De här kampanjerna stärker dock inte bara bilden av området utan också de offentliga organisationerna som är direkt kopplade till dem.
Att Region Östergötland vill plantera ett östgötsk frö i bakhuvet på småbarnsföräldrar i Stockholms tunnelbana lär vara för att familjerna inte bara ska ta bilen till slussarna i Berg. Det lär också finnas förhoppningar om att storstadsfamiljer ska flytta till länet, ta ett jobb i regionen och betala skatt här.
Det här gör att kampanjerna handlar om långt mer än magiska östgötska skogar och spännande platser. Det vi ser är en typ av sagoberättade – där avsändaren är en offentlig organisation som vill vara attraktiv för inflyttare och personal.
Kommuner och regioner har också blivit riktigt bra på det här sagoberättandet. Och det är inte oproblematiskt.
När bilden av kommunen eller regionen ska vara så bra som möjligt och det finns stora resurser för att polera ytan är det lätt att all kommunikationen snart blir tillrättalagd. För om resurserna finns att stärka kommunens eller regionens "varumärke" är det svårt att stå emot. Det kan bli strikt vem som får uttala sig och vad som ska uppmärksammas.
Risken är att insynen med tiden minskar, vilket knappast är bra för demokratin. Väljarna förväntas fatta upplysta beslut i val, men det blir allt svårare om den bild som ges av verksamheten eller platsen är alltmer skönmålad.
Till slut är det som återstår en saga.
Kommuner och regioner bör därför vara noga med gränsdragningar. Kampanjer om hur Linköping och Lidköping blandas ihop är kul. Hård styrning av bilden av organisationen är ett problem.